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简单致胜——从杨坤“32场营销”看品牌构建
阅读: 时间:2012/10/30 14:47:00 编辑:人力资源文集 来源:网络转载
 

  《中国好声音》火了,杨坤火了,32场演唱会更是火了。
    今夏大热的音乐真人秀节目《中国好声音》中,“32场演唱会”成为歌手杨坤象征性口号和符号,杨坤也因此被网友趣称为“杨32郎”。“32场演唱会”歌曲热播,32号球衣热卖,杨坤也随之身价大涨,邀约不断,32仿佛一个神奇的数字
    无论是杨坤早有预谋的精心策划,还是无心插柳的意外欢喜,“32场演唱会”都已经成为杨坤个人品牌的一次成功营销。其成功也再一次证明,品牌的构建往往是简单致胜,即:把握目标人群的核心期待,以简单明确的概念切入,重复核心价值,从而构建起品牌的比较优势,占领消费者认知。
    32场营销:把握核心期待,概念简单明确
    品牌营销的首要前提是聚焦,聚焦于一个简单而明确的概念,这一概念必须符合潜在顾客的认知。“32场演唱会”就是以一种简单、明确的概念传播,直抵目标人群的核心需求。对于参加《中国好声音》的选手而言,共同的目标是赢得评委认可,而其最核心的需求则是走上更广阔的舞台,获得更好的表演机会。表演的舞台和机会,正是所有选手终极梦想的具象体现,也是承载观众更高期待的必由之路。杨坤喊出32场演唱会的口号,以实实在在的表演机会和舞台,给选手和观众带来吸引与承诺,正是把握住了这一本质。
    值得一提的是,“32场演唱会”并非凭空捏造或临时起意,而是早已有之的演出计划,因此,有了核心需求的精确把握和传播内容的真实可信,越简单的表述,越发显示出表达者的真诚,越直白的口号,越能够起到四两拨千斤的效果。
    32场营销:重复核心价值,构建比较优势
    品牌构建是一个从量变到质变的缓慢积累过程,这一过程需要对品牌核心概念与核心价值进行反复宣导。《中国好声音》中,杨坤面对歌手,几乎到是言必称“32”,这一执着的诉求也让选手和观众们从最初的半信半疑,到渐渐的认可和喜爱,再到为之共鸣,他的32场演唱会也成为一个标志性的符号。常言道,成功就是简单的事情重复做,重复的事情用心做,这无疑是杨坤32场营销中品牌核心概念和价值成功树立的最好解读。
    更为重要的是,杨坤通过对“32场演唱会”的不断宣传与灌输,成功地从强大的评委团中脱颖而出。尽管杨坤与其他评委相比资历、实力都相对较浅,知名度也相对较低,但“32场演唱会”的走红,将大众的关注焦点转移到未来表演舞台和机会这一核心卖点上,开辟出争夺选手和受众注意力的新蓝海,也帮助自身建立起差异化的比较优势。
    32场营销:演绎核心主题,丰富传播载体
    品牌的维护离不开品牌核心主题维护,对品牌主题在适当时间进行适当演绎,往往让品牌在目标群体心智中建立更加鲜明而深刻的印象。《中国好声音》第四期,杨坤在选手争夺战中,献出自己的制胜法宝“32号战袍”赠送选手,并如愿以偿。戏剧化的表演,让“32号战袍”成为杨坤的又一撒手锏,也为32场演唱会这一营销主题注入了全新而生动的意涵。
    从口头禅“32场演唱会”到“32号战袍”,虽然只是一个简单的加法,却让32场演唱会的主题以一种更贴近选手和观众的方式得到了升华,也让这一营销主题的热度上升到了一个更高的层面。此后,32号战袍的网上热卖以及由此带来的舆论关注说明,“32号战袍”已然成为了32场演唱会最直观、最有效的传播载体。
    品牌构建需要在于成功抢占目标人群的认知,认知意味着成为某一品类、某一品名的标签和第一联想。如今,杨坤=32,32=杨坤,这正是许多品牌可望而不可即的理想境界。32的神奇说明,品牌的构建并非一定源自伟大的创意,也并非一定依靠复杂的营销,懂得从消费者诉求出发,以简单概念、不断重复和适当演绎去构建品牌,化繁为简同样是品牌的致胜之道。
 

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